Аудит Яндекс.Директа. Узнай, куда утекает бюджет

Аудит контекстной рекламы — это независимый разбор твоего кабинета в Яндекс.Директе: как собраны кампании, за что реально списываются деньги и почему заявки стоят столько, сколько стоят. Не «мнение ещё одного агентства», а диагностика по чек-листу с отчётом, который остаётся у тебя.

Зачем это нужно, если реклама «вроде работает»? Затем, что «вроде работает» — самое дорогое состояние рекламы. Кампании крутятся, бюджет списывается, какие-то заявки идут — и никто не задаёт вопрос, сколько денег при этом утекает мимо. По нашему опыту, в девяти кабинетах из десяти дыры видны в первые полчаса: мусорные площадки РСЯ, автотаргет без присмотра, минусовка, которую не трогали с запуска, цели, которые не считают половину заявок.

Аудит — это трипвайр в хорошем смысле: маленькая, дешёвая и самодостаточная работа. Ты платишь фикс 30 000 ₽ и получаешь ясность: что течёт, сколько стоит починить и что это даст. Дальше решаешь сам — чинить с текущим подрядчиком, своими руками или с нами. Никакой подписки, никаких обязательств.

/Когда пора на диагностику

Заявки есть, но золотые. Цена лида растёт месяц за месяцем, а подрядчик разводит руками: «аукцион перегрет». Может, и перегрет. А может, половина бюджета уходит на мусорные площадки РСЯ — это видно за один вечер в кабинете.

Трафик есть — заявок нет. Клики идут, счётчик тикает, а телефон молчит. Где-то между кликом и заявкой дыра: не те запросы, не та посадочная, не работает форма. Найдём, где именно.

Отчёты приходят — понимания ноль. Каждый месяц таблица с CTR и показами, и ни слова о деньгах. Если ты не можешь по отчёту сказать, сколько стоит твоя заявка, — это не отчёт, это дымовая завеса.

Собираешься менять подрядчика. Самый недооценённый сценарий. Прежде чем ломать то, что настроено, — узнай, что именно настроено. Бывает, новый подрядчик сносит рабочие кампании просто потому, что «чужое». Аудит фиксирует состояние «до» и защищает тебя от вредительства с любой стороны.

Вёл рекламу сам и хочешь понять, где ошибся. Без осуждения: самостоятельный запуск — нормальный первый шаг. Аудит покажет, что докрутить, чтобы не платить за чужие клики.

/Структура и семантика

Как собраны кампании: разделены ли Поиск и РСЯ, не каннибалят ли кампании друг друга, есть ли логика в группах. Смотрим не «как настроено», а «за что списываются деньги» — это разные вопросы. Отчёт по поисковым запросам — любимое место утечек: там всегда живёт зоопарк из «бесплатно», «своими руками» и «что это такое». Проверяем минус-фразы на всех уровнях: кампании, группы, перекрёстная минусовка.

/Объявления и ставки

Релевантность объявлений запросам: человек искал одно, а видит общий текст «про всё» — и уходит. Расширения: быстрые ссылки, уточнения, визитка — без них объявление проигрывает аукцион до старта. A/B-тесты (спойлер: их обычно нет). Стратегии ставок: не переплачиваешь ли за клики, которые можно покупать дешевле, и не душит ли ручная ставка кампании, которым пора на автостратегию.

/РСЯ, площадки и автотаргет

Чистил ли кто-нибудь площадки РСЯ и что натворил автотаргет без присмотра. Тут чаще всего и течёт: показы в мобильных играх и на сайтах-помойках, за которые ты платишь как за целевые. Автотаргет и немытая РСЯ — два главных пылесоса бюджета, проверяем их первым делом.

/Аналитика

Стоит ли Метрика, настроены ли цели, отслеживаются ли звонки и формы, не дублируются ли UTM-метки. Если целей нет — весь «анализ эффективности» твоего подрядчика был гаданием на кофейной гуще. Отдельно сверяем цифры кабинета с реальностью: сколько заказов видит Метрика и сколько их в CRM или 1С. Расхождение в разы — норма жизни, которую никто не замечает годами.

/Связка с сайтом

Куда ведут объявления и что происходит после клика. Посадочная отвечает запросу? Форма работает? Корзина не разваливается на телефоне? Мы 15 лет строим интернет-магазины, поэтому видим и эту часть — дыра между кликом и заявкой чаще живёт на сайте, чем в кабинете. Кабинет бывает вылизан, а корзина не работает на телефоне — и такое видим регулярно.

/Кум-Тигей: кабинет, которому аудит был нужен ещё вчера

Красноярский магазин инструмента, 31 000+ товаров. Владелец вёл Директ сам, и вот состояние кабинета на момент разбора: за три месяца — ноль покупок через рекламу, три добавления в корзину, один клик по телефону. 190+ ключей конкурентов в одной группе с брендовыми, ни одного списка минус-фраз, кампании каннибалят друг друга, CRM-цель недосчитывала заказы в десятки раз.

Каждая из этих проблем — типовой пункт нашего чек-листа. После пересборки по итогам разбора: ROAS 32.6× без НДС, 25.3 млн ₽ выручки через Директ за 14 месяцев, ДРР 3.07%, рост продаж в 19 раз. Мораль не «мы молодцы», а другая: пока кабинет не разобрали, владелец честно считал, что «контекст в нише не работает». Диагноз изменил всё. Полный кейс.

/Семушка Опт: когда цифры под контролем с первого дня

Обратный пример — B2B-портал «Семушки», где аналитика и структура были заложены сразу: отдельный кабинет под опт, B2B-семантика, цель под каждый сценарий. Результат прозрачен без всяких раскопок: 94% трафика — целевой Директ, ~440К ₽/мес GMV через портал, и владелец в любой момент видит, что приносит реклама. Так выглядит кабинет, которому аудит не страшен. Кейс целиком.

За годы разборов чужих кабинетов у нас накопилась своя статистика дыр. Вот рейтинг — сверь со своим кабинетом ещё до заказа аудита.

/Немытая РСЯ

Безоговорочный лидер. Кампании в сетях запущены год назад, площадки не чистились ни разу. Деньги уходят на показы в мобильных играх, приложениях-фонариках и сайтах, сделанных специально под скликивание рекламы. Симптом: в отчёте по площадкам сотни строк с кликами и нулём конверсий. Лечится за вечер, экономит заметный кусок бюджета — но для этого отчёт по площадкам надо хотя бы открыть.

/Автотаргет, которому доверили кошелёк

Автотаргет включён (часто — по умолчанию), и никто не смотрит, по каким запросам он тебя показывает. А показывает он широко: продаёшь профессиональный инструмент — получаешь показы по «инструменты для маникюра». Симптом: в поисковых запросах — то, что ты не продаёшь и никогда не продавал.

/Минусовка образца дня запуска

Список минус-слов собрали при настройке — и забыли. А поисковые запросы живут: появляются новые «бесплатно», «б/у», «своими руками», «отзывы», названия конкурентов, до которых тебе нет дела. Разбор поисковых запросов — еженедельная гигиена, и на аудите сразу видно, сколько месяцев её не было.

/Цели, которые не считают

Метрика стоит, цели «вроде настроены» — а половина заявок мимо: форма в подвале не отслеживается, звонки не считаются вовсе, цель «покупка» срабатывает не всегда. Дальше цепная реакция: автостратегии учатся на неполных данных, оптимизация идёт вслепую, отчёты врут. В кейсе Кум-Тигей CRM-цель отдавала 18 событий против 702 реальных покупок — сорокакратный недогруз, на котором «оптимизировалась» реклама.

/Одна кампания «про всё»

Поиск и РСЯ вместе, все категории в куче, один регион на всех. Алгоритму не на чем учиться, ставка одна для запросов с разной ценностью, посадочная общая. Симптом: невозможно ответить на вопрос «какая категория товаров рекламируется выгодно, а какая в минус» — данные слиплись в ком.

/Ставки и стратегии «исторически сложилось»

Ручные ставки, выставленные при запуске «на глазок», или автостратегия, которой не хватает конверсий для обучения. И то и другое месяцами никто не пересматривал. Симптом: на вопрос «почему ставка такая» ответа нет ни у кого.

Частый вопрос на созвонах: «Полгода назад заявка стоила вменяемо, сейчас — золотая. Мы ничего не меняли. Что случилось?» Случилось ровно то, что ничего не меняли.

Директ — живая среда. Конкуренты заходят в аукцион и поднимают ставки. Яндекс обновляет форматы и правила показа — старые кампании постепенно теряют охват. Автотаргет и сети без присмотра расползаются на всё менее целевые запросы и площадки. Сезон уходит, а сезонные кампании продолжают крутиться. Посадочная устаревает на фоне конкурентов, и конверсия ползёт вниз — при тех же кликах заявок меньше, значит, каждая дороже.

Кампания без ведения не «стоит на месте» — она деградирует. Медленно, по проценту в неделю, незаметно на глаз. Аудит в этой ситуации отвечает на главный вопрос: рост цены заявки — это рынок (и надо перестраивать экономику) или запущенность (и надо чинить кабинет)? Ответы разные, и деньги на них тратятся по-разному. Лечить рыночный рост чисткой площадок бесполезно, а запущенность — сменой ниши тем более.

• →Фикс 30 000 ₽. Без «зависит от сложности» и доплат по ходу. Цена одна для любого кабинета.
• →Гостевой доступ. Только просмотр. Ничего не меняем, не трогаем, не ломаем — физически не можем, у доступа нет таких прав.
• →Конфиденциальность. Твои цифры не попадут в чужие кейсы и презентации без твоего согласия.
• →Отчёт без воды. Каждый пункт — с ответом «что это стоит тебе в деньгах». Если пункт не тянет на деньги — он не попадает в отчёт.
• →Никакого давления. После созвона решение за тобой. Продавать пересборку, которая не нужна, не будем — см. пункт про репутацию.

Гостевой доступ — режим «только просмотр» в Директе и Метрике. Всё видно, ничего нельзя сломать.

Поисковые запросы — то, что люди реально вводили перед кликом. Не путать с ключевыми фразами: разница между ними — любимое место утечек бюджета.

Перекрёстная минусовка — исключение пересечений между группами, чтобы запрос попадал в нужную группу, а не в случайную.

Площадки РСЯ — сайты и приложения, где показывается твоя реклама в сетях. Мусорные площадки дают клики без заявок.

Автотаргет — автоподбор запросов алгоритмом Яндекса. В отчёте аудита всегда есть раздел «что натворил автотаргет».

Каннибализация — когда несколько кампаний конкурируют за один запрос и мешают друг другу обучаться.

Цели в Метрике — события, которые считаются результатом: заявка, звонок, заказ. Нет целей — нет ответа, работает ли реклама.

ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Главный вопрос аудита: какая она у тебя и какой могла бы быть.

ROAS — сколько выручки приносит каждый рубль рекламы. У Кум-Тигей после починки — 32.6 рубля на рубль.

Цена заявки — рекламный бюджет, делённый на количество заявок. Если эту цифру нельзя посчитать по отчётам подрядчика — начинать надо именно с аудита.

Трипвайр — дешёвая самодостаточная услуга, с которой начинается знакомство с подрядчиком. Наш аудит — честный трипвайр: маленькая цена, законченный результат, никаких обязательств продолжать.

Скликивание — клики по рекламе без намерения купить: боты, конкуренты, мусорные площадки. Полностью не лечится, но чистка площадок и корректировки срезают заметную часть.

Аудит — это диагностика, а не лечение. Что делать с диагнозом — решать тебе, но у нас есть весь маршрут:

• →Настройка Яндекс Директ с нуля — если кампании дешевле пересобрать, чем лечить: собираем правильно, отдаём тебе.
• →Ведение контекстной рекламы — если чинить и вести системно: стратегия, еженедельная оптимизация, отчёты про деньги.
• →Поддержка сайта + Директ — починка сайта и ведение рекламы одной командой, от 95 000 ₽/мес.
• →SEO-продвижение — если аудит покажет, что контекст в твоей нише золотой: поисковый трафик в долгую выходит дешевле.
• →Сквозная аналитика — чтобы после починки видеть путь от клика до денег и больше не жить вслепую.
• →Отдел маркетинга на подряде — если по итогам аудита понятно, что нужен не директолог, а система маркетинга целиком.