Сквозная аналитика и коллтрекинг: какая реклама приносит деньги. А какая их сжигает

Сквозная аналитика — это система, которая связывает рекламу с деньгами. Не с кликами, не с «достигнутыми целями», а с реальными оплатами. Цепочка выглядит так: человек увидел объявление → кликнул → оставил заявку или позвонил → менеджер довёл до сделки → деньги упали в кассу. Сквозная аналитика проходит эту цепочку целиком и отвечает на главный вопрос: сколько денег принёс каждый рекламный канал и во сколько он обошёлся.

Обычная веб-аналитика — Метрика, счётчики, цели — видит только начало цепочки. Визиты, отказы, «отправил форму». Дальше — темнота. А в темноте прячется самое интересное: половина заявок может оказаться спамом, треть звонков — «не туда попал», а канал с самыми дешёвыми заявками — приводить людей, которые никогда не покупают. Мы такое видели миллиард раз: по Метрике кампания — звезда, по кассе — дыра.

Коллтрекинг — обязательная часть этой системы для любого бизнеса, где клиенты звонят. Подменные номера показывают, какая кампания и даже какое ключевое слово заставили человека взять трубку. Без отслеживания звонков все телефонные продажи в отчётах числятся «ниоткуда» — и реклама, которая их привела, выглядит убыточной. Выключаешь её — и удивляешься, куда делись клиенты.

Кому это нужно в первую очередь? Интернет-магазинам — чтобы видеть окупаемость каждого канала до рубля. Услугам, где продажа начинается со звонка, — медицина, ремонт, автосервисы, недвижимость. B2B-компаниям с длинными сделками — там между кликом и оплатой могут пройти месяцы, и без аналитики связь теряется. Если ты платишь за Директ, SEO и соцсети одновременно и не можешь назвать стоимость клиента по каждому каналу — эта страница про тебя.

Важная вещь, которую стоит знать до того, как гуглить «настройка сквозной аналитики»: сервис — не главное. Главное — чтобы данные были честными и чтобы кто-то делал из них выводы. Поэтому мы не привязаны ни к одной платформе. Подбираем под задачу и бюджет: от связки Метрика+CRM без абонентки до платных платформ. Малому бизнесу часто хватает бесплатной связки, собранной руками. Большому магазину с десятком каналов — нужна платформа. Решаем на разборе, а не по прайсу партнёрской программы.

И последнее. Мы 15 лет строим интернет-магазины и знаем, где в воронке теряются деньги: между сайтом и CRM, между звонком и менеджером, между «заявкой» и оплатой. Аналитика — это не счётчик на сайте. Это касса, которая пробивает чек на каждый рекламный рубль.

Мы 15 лет строим интернет-магазины, поэтому аналитику для e-commerce делаем не «по учебнику», а по шрамам. У магазина своя специфика, и общие рецепты тут работают наполовину.

Во-первых, у магазина деньги считаются точнее, чем где-либо: есть заказ, есть оплата, есть сумма. Грех этим не пользоваться. Связка сайта с онлайн-кассой и эквайрингом позволяет считать не «конверсии», а выручку по каждому каналу — вплоть до кампании и ключевого слова. Настроенная как надо, аналитика магазина отвечает на вопросы уровня «какая категория товаров окупает Директ, а какая тянет его вниз».

Во-вторых, у магазина есть 1С — и это одновременно подарок и ловушка. Подарок: в 1С лежит правда о заказах, отгрузках и возвратах. Ловушка: если сайт и 1С живут отдельно, аналитика видит «оплаченный заказ», которого на самом деле не было — его отменили при сборке. Мы стыкуем аналитику с учётом, и интеграции с 1С — наша специализация, а не страшная доработка «за отдельные деньги потом».

В-третьих, повторные покупки. Первый заказ клиента часто выходит в ноль или в минус — прибыль приносят возвраты за второй и третьей покупкой. Канал, который приводит «дорогих» клиентов с высоким LTV, в лобовом отчёте выглядит хуже канала одноразовых покупателей. Магазины, которые считают только первую покупку, систематически душат свои лучшие каналы. Настраиваем аналитику так, чтобы LTV был виден.

И в-четвёртых, маркетплейсы. Если часть продаж идёт через Ozon и Яндекс.Маркет, картина без них — половина картины. Учитываем маркетплейсы в общей экономике: сколько стоит заказ там и на сайте, куда выгоднее доливать усилия.

Тут нет тарифной сетки «S, M, L», потому что воронки у всех разные. Но структура цены прозрачная, и её стоит понимать до старта.

Работа goodmg — настройка и интеграции. Счётчики, цели, коллтрекинг, стыковка с CRM и рекламными кабинетами, дашборд. Объём зависит от того, сколько у тебя каналов, есть ли CRM и в каком она состоянии, нужен ли обмен с 1С. Порядок цен называем после разбора воронки — до старта, а не в процессе.

Подписка на сервис — напрямую платформе. Если по задаче нужна платная платформа сквозной аналитики, её тарифы ты платишь самому сервису, без нашей наценки. Если хватает связки Метрика+CRM — абонентки нет вообще. Мы не получаем процент от платформ, поэтому нам всё равно, что ты выберешь. Не всё равно только одно: чтобы инструмент был по размеру задачи.

Коллтрекинг — по тарифам оператора. Подменные номера арендуются, у сервисов свои тарифы в зависимости от количества номеров и трафика. Сколько номеров нужно именно тебе — посчитаем на разборе: для статического коллтрекинга хватает нескольких, для динамического нужно больше.

Ведение — по желанию. Можно остановиться на настройке: система работает, ты сам смотришь дашборд. А можно, чтобы мы следили за качеством данных и раз в месяц приходили с выводами: «этот канал душим, сюда доливаем». Второй вариант — для тех, у кого нет своего маркетолога, который будет жить в цифрах.

Когда аналитика не нужна — тоже скажем. Если рекламный бюджет пара тысяч в месяц, полноценная сквозная аналитика будет стоить дороже, чем экономит. В этом случае предложим лайт-вариант на Метрике и целях. Не будем продавать комбайн там, где хватит лопаты.

Все кейсы — наши, живые, из Красноярска. Цифры — из систем, а не из презентаций.

/Дедал: 9,8 млн ₽ онлайн-продаж — и каждый платёж виден

Магазин на Битриксе с четырьмя филиалами, онлайн-оплаты всех четырёх идут через ЮKassa. За 16,5 месяца сайт принёс 9,8 млн ₽ — в среднем 245 тысяч в месяц. Почему мы называем эти цифры так уверенно? Потому что они не «со слов клиента»: каждый платёж привязан к заказу, заказ — к источнику. Когда деньги считаются автоматически, разговор о рекламе перестаёт быть спором мнений и становится арифметикой.

/Семушка: выручка ×2.1 — решения по цифрам, а не по ощущениям

Интернет-магазин, который мы ведём комплексно: сайт, трафик, данные. Выручка выросла в 2,1 раза. Такой рост не делается одним «секретным приёмом» — это десятки решений подряд: что усилить, что выключить, куда доложить бюджет. Каждое решение опиралось на цифры, а не на «кажется, ВК работает». Без аналитики половина этих решений была бы монеткой.

/Кум-Тигей: 31 667 SKU в Яндекс.Маркете — новый канал сразу в общей картине

Выгрузили в Яндекс.Маркет 31 667 товаров. Маркетплейс — отдельный мир со своей экономикой, и без сквозного учёта он превращается в чёрный ящик: обороты есть, а что с прибылью — непонятно. Когда канал с первого дня встроен в общую картину продаж, видно его настоящее место в бизнесе — и решение «развивать или притормозить» принимается по деньгам.

Фиксируем в договоре состав работ и сроки: что подключаем, что интегрируем, какие отчёты настраиваем. Не «услуги по аналитике», а конкретный список, по которому можно проверить результат.

Все доступы — твои. Счётчики, кабинеты, сервис аналитики оформляются на тебя, а не на нас. Захочешь уйти — вся система и все накопленные данные остаются с тобой. Мы удерживаем клиентов пользой, а не заложниками-доступами.

Порядок цен — до старта. Стоимость работ, подписки сервиса и коллтрекинга проговариваем до подписания. Сюрпризов «а ещё нужно докупить» не будет: если по ходу вскрывается что-то незапланированное — сначала обсуждаем, потом делаем.

Данные без ретуши. Дашборд показывает то, что есть, включая неприятное. Если наш же канал — например, Директ, который ведём мы, — работает плохо, ты это увидишь. Аналитика, которая щадит подрядчика, не стоит ничего.

Аналитика — приборная панель единой системы продаж. Реклама без неё — полёт по приборам, которых нет.

• →IP-телефония и виртуальная АТС — телефония собирает звонки, аналитика превращает их в цифры. Вместе — полная картина, по отдельности — половина.
• →Контекстная реклама — без аналитики Директ ест бюджет молча. С аналитикой видно, какие кампании кормить, а какие выключать.
• →SEO-продвижение — позиции — это хорошо, но аналитика показывает главное: сколько денег принёс поиск. Обычно это приятный сюрприз.